來源:新浪財經 更新日期:2006-03-24

營銷不能忽視消費者的嘴巴

很多企業每年都會花費大量的廣告費,企業對于廣告的重視讓消費者的世界變成了廣告信息洶涌澎湃的汪洋大海,無論是坐在公交車上、走在路上、還是在電梯口,廣告都會撲面而來,就連每天上班打開電腦都有無數的廣告垃圾郵件讓消費者躲避不及。消費者當前已經處于信息疲倦的狀態,而且真信息和假信息常常混雜在一起,讓消費者面對的世界開始變得離奇也讓他們不得不花很多的時間來辨別和確認這些信息,人們已經厭倦了包括影視、廣播、報紙雜志、戶外那些長篇累牘甚至沒完沒了的廣告,廣告的投入產出比不再像從前那樣值得稱贊了。

營銷的宗旨是通過打動消費者從而讓企業獲得盈利,而對于滿意的顧客來說,他們如果愿意將自己對于企業的產品或者服務的經歷告訴別人,并一傳十、十傳百,這種力量將是巨大的。讓人們口口宣傳,重視營造人們的口碑無疑是最好并且最廉價的廣告形式,特別是在當下消費者生活節奏緊張并缺乏足夠的時間來研究、對比各類企業的產品和服務的時候,親朋好友或者其他人的消費體驗對于消費者的決策就起著至關重要的作用。比如人們買房子,總是要先到目標樓盤的社區上去看先住的或者先買的人的評論再做考慮,買數碼產品,很多人首先是去看網上的各種人的使用感受以及權威的評測結果,人們要去吃一頓

美食,總是會向周圍的人打聽哪里的餐廳最有特色……在消費者的頭腦里,當他們要購買某類產品的時候,他們的大腦里面立即的反應是像搜索引擎一樣先檢索看看自己的親朋好友同事有沒有類似的消費經歷,他們非常樂意傾聽這樣的經驗,并把這種別人告訴的經驗作為重要參考依據。如果你的品牌給消費者帶來的都是好的印象,那就可以竊喜了,因為你贏得了好的口碑,但是如果你的品牌遭受著別人的批評,那將是危險的,更危險的是你可能都不知道什么人在什么場合講了你的壞話,你甚至都不會相信是因為口碑阻擋了你的一部分顧客,遮擋了你的生意。

盡管現在新的營銷思想層出不窮,很多廣告策劃的公司都在大力向企業推銷各種營銷的高招,甚至有形形色色的新的傳播媒體出現,但是建立良好的口碑對于一個企業來說是重要并且不能忽視的工作,而這些工作都需要把握口碑營銷的基本要領。

要重視每一位對你有興趣的顧客

很多企業現在都會把“以客戶為導向”作為戰略或者是經營理念,但是很多時候,這種導向在執行中卻出現了偏差,比如銷售人員為了多賣出產品,常常不考慮顧客的需求喋喋不休,或者對那些遲遲不能拿定主意的顧客說三道四,甚至對于那些看起來不像目標顧客的人冷眼相向,這些行為都是讓人們傳頌負面信息的來源,在消費者的消費體驗中,他們更容易記住表現中的不足,所謂好事不出門,壞事傳千里就是這個道理,一點不足對于人們的記憶遠遠超過十點好的表現。因此,企業要贏得好的口碑,一定要讓每一位對你有興趣的顧客都微笑而去,雖然有些顧客不一定會買你的東西,但是你的表現會讓他們津津樂道,他們會主動幫你傳播你的與眾不同和你的熱情好客,很多時候,有些顧客還會由于你的真誠打動而改變主意。好的服務是形成好的口碑的重要因素,雖然很多企業會認為這樣將會花費很多的人力成本,但是和那些惹消費者煩的廣告相比,哪種投入更劃算呢?企業要多為消費者想一點,多考慮消費者感受一點,多重視他們的聲音一點,企業就可以省一點,并還可以多賺一點。 要重視意見領袖的作用 傳統的企業營銷認為,只有那些能夠消費并可能購買產品的消費者才是目標消費者,因此,企業只要去告訴這些消費者產品的信息就可以了,但是實際上,在企業傳播的對象中間,存在一類“專家”,他們不一定消費,但是他們卻喜歡評頭論足,一旦某個企業成為他們的視線,就會變成他們點評的對象,稍不留神還可能成為他們拿出去到處傳經頌道的反面教材,這些人就是“意見領袖”,每個企業面對的市場都有一些意見領袖,比如IT界的很多評論人可以依靠一篇廣為流傳的文章將一個IT企業的經營戰略說得一錢不值,也可能讓一個企業名聲大振,汽車迷會主動告訴別人某個汽車的性能、特點,走在時尚前沿的會告訴別人什么最時尚從而卷起消費潮流等等。意見領袖既在專業的人士中間,也在普通消費者中間,比如一個小區里面人緣好的老太太就是社區里面超市所賣東西的意見領袖,她說好的東西會引來很多人購買,她要是不滿意,人們就會跟隨,在有些產品領域,政府官員、大學教授都可能是意見領袖,因為他們說話有權威感。企業要重視這些意見領袖,特別是那些非常挑剔的消費者,他們不僅是好的意見傳播者,還會給企業提供決策的參謀。企業要提供足夠豐富的信息給意見領袖,讓他們對企業有準確的認識而不要去曲解,必要時還可以和一些公關活動結合,將他們組織起來,去正面傳播你的產品和服務。 要主動創造一些人們口碑相傳的機會 是什么讓人們想起并記住你?憑什么人們就在某些場合自動推薦你?除了你給消費者留下愉快的消費經歷之外,非常重要的是,企業要在消費者中埋下口碑的種子,要讓人們主動去和別人交流,并推薦你,這些依賴于企業提供給消費者的增值服務,甚至是一些附加的東西,這就好像吃東西一樣,只有回味無窮的東西人們下次才會繼續吃。以下的一些方式都會讓消費者贊不絕口并會意外驚喜: 1)贈送超乎消費者意外的小禮品。人們購買你的產品如果獲得意外收獲,他們常常會非常愉悅,并會向別人展示自己的物有所值,因此,和你的產品相關的副產品或者是印有公司標志的小產品,甚至一些消費者喜歡的小禮品,比如鑰匙扣、掛歷、電話卡等都是非常好的口碑營銷的工具。 2)在顧客離開時記得給顧客一張精美的聯系卡片、產品手冊或者是公司刊物。不論消費者對你的東西有沒有興趣,他們都會愿意收藏一些看起來精美的東西,因此印有你的公司地址或者產品介紹的精美卡片、產品手冊或者企業的內部刊物對于他們來說會是日后回憶的道具,如果有人購買了你的產品,你甚至不要吝惜送他們兩份這樣的禮物,因為消費者通常給別人介紹的時候,也希望能夠給別人送一個可以證明你的東西,你多給他們一個,他們就無償成為了你的推銷員,特別在消費者主動要的時候你更要毫不猶豫的給她,因為他們多要這些帶有你們信息的東西常常都是因為喜歡,因為他們要去和別人炫耀。 3)定期有一些顧客酬賓的活動。每一年你都要有一些時期進行促銷,或者銷售的酬賓活動,比如在節假日或者在你的企業的年度慶典,這些活動能夠讓消費者感覺到你在關注他們,他們常常會因為這樣的日子前來消費,甚至會成群結隊的來支持你,但是注意不能天天都這樣,也不能名不副實,一定要讓酬賓成為消費者真的收到實惠的活動。 4)讓消費者成為你的尊貴客戶。每個消費者都希望自己能夠成為企業的貴賓,比如在銀行或者在電信營業廳辦理手續,消費者都希望自己能夠得到優先服務,在餐廳,消費者都希望下次來的時候你能記住他并給他一些優惠,因此,對于企業來說,給顧客打折卡、貴賓卡,給消費者提供他們喜歡的特別服務,會讓你的產品或者服務細水長流。 5)在不打擾顧客的前提下多給他們提供一些消費指南。消費者都希望有專業的消費輔導,因此,企業推出新的產品或者服務的時候,一定要多給消費者提供一些消費指南,比如產品手冊,或者是體驗活動,要讓他們能夠直接感知到你的產品和服務的價值和特色,因此,給消費者郵寄客戶手冊,及時傳遞企業的信息對于他們形成對你的好的印象也非常重要。 6)關注顧客的看法。當一些顧客對你提出建議的時候,不要告訴他們這些都辦不到,你要將他們的意見收集起來,或者在適當的時候告訴顧客你們采取了什么措施,消費者都希望他們的意見能夠給企業指導,如果你的員工找借口或者不正確對待這些意見,會大大打擊消費者的積極性,必要時,甚至可以出版他們的意見,讓他們感到自己被重視。他們一定會為你的這些做法而去宣講他們給你們提供意見的故事,從而吸引更多的人前來光顧。 營銷不僅要關注消費者的行為,還要關注消費者的嘴巴,因此,在新的營銷時代,我們不僅僅要請消費者注意,我們還要請消費者說,讓他們利用一切盡可能的機會去竊竊私語、口口相傳那些留給他們美好印象的東西,因為只有人們廣為傳頌的才會引起更多的人注意,這比廣告的效果要來得長久和有效。

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