來源:互聯網 更新日期:2005-12-15

關系營銷如何與時俱進

研究表明,商業伙伴之間緊密的合作關系不管持續多久,信任、義務等關系營銷的要素對商業伙伴的績效始終具有積極影響。但是,隨著時間的流逝,這種積極影響呈現不斷減弱的趨勢。

20世紀90年代,營銷的理論與實踐方面經歷了一次巨大變革,即人們對商業領域中的合作給予了極大的關注和重視,并將公司與其主要商業合作伙伴的關系視為公司戰略和競爭優勢的重要組成部分。 在過去的10年中,人們對關系營銷進行了廣泛的研究,認為購買者與供應商或營銷渠道組成者之間緊密的合作關系能夠給相關各方帶來利益,實現共贏,并且探討了諸如信任、義務、關系質量和公允價值等關系變量,而且絕大部分的研究都證實了前面的觀點,即營銷關系是一件有意義的事情。事實表明,緊密的關系可以使參與各方更友好地解決他們之間的分歧,并且對關系中一些負面影響更容易達成諒解。 關系營銷會否帶來“副作用” 然而,一些學者認為人們對關系營銷產生積極作用的看法太過樂觀。比如摩爾曼(moorman)和她的同事們就認為,業務伙伴間高度的相互影響、彼此熟悉以及以往的經歷會導致他們無法客觀地評價對方。格魯恩(gruen)和他的同事們則認為,長期合作伙伴可能會產生類似于“你最近為我做了什么?”的想法,這將使他對短期的成本與收益更加敏感。格雷遜(grayson)與艾姆勒(ambler)也認為合作伙伴可能會懷疑別人利用了他或她的信任并因此導致彼此關系的惡化。

因此,我們認為有必要深入了解關系營銷,尤其應該對隨著時間的推移這些關系將如何變化有更多的了解。 比如說,一般認為信任是早期關系的重要因素,也是雙方發展堅實的長期關系的關鍵。但有證據表明,在已經建立起來的長期商業合作關系中,信任與業績表現之間并沒有什么明顯的相關性。這就意味著營銷關系所帶來的回報具有遞減性。尤其是就其對業績的影響而言,與強有力的緊密合作關系(信任、義務等)相關的態度、行為隨著時間的推移很可能變得不再重要。波士頓大學管理學院的營銷學教授曾對此作了一項調查研究,對象是財富500強耐用消費品制造商中的汽車零配件交易商網絡。他們將交易商與制造商關系的緊密程度通過五個尺度(信任、約束、溝通、公允價值和相互依存度)來進行考量,并對制造商銷售代表對各交易商的業績表現評價和制造商與交易商關系的年限等數據進行了采集。其研究結果清晰地證實了關系營銷中一個基本的命題,即較好的業績表現與較強的商業關系之間有一定的關聯性。交易商所認識的五種關系變量與制造商所認識到的交易商業績之間有較強的正相關性。回歸系數在表示相互依存度的0.53和表示義務的0.63之間變化。同時,統計分析的結果也證實了以下一些結論: 首先,即使考慮到與時間變化的相互關系,營銷關系中的五個變量與交易者的績效仍有較強的相關性。 其次,對已經建立時間較長的營銷關系,這種相關性的強度較弱。 最后,一旦將關系年限與關系變量的相互關系考慮進來的話,年限自身與交易商業績的相關性就變得微乎其微了。 這些結果意味著:當營銷關系不斷發展并且變得越來越強勁時,關系變量與績效改進之間就具有相關性。然而,隨著營銷關系年限的延長,關系營銷過程帶來的回報不斷縮減,其部分原因是由于關系變量與績效之間的關系日益弱化。對溝通和信任這兩個變量而言,其作用強度表現為呈拋物線型的變化,而對其他三個變量,其作用強度則基本表現為斜率為負的直線。應該注意的是,即使在建立時間很長的營銷關系中,其關系強度仍與績效有正相關關系,這意味著所謂長期的營銷關系有“負面影響”的說法可能有些夸大其詞了:無論在哪個階段,強有力的營銷關系不會導致績效的降低。 這也就是說,在一種長期建立的營銷關系(商業合作關系)中,對這種關系進一步追加投資所帶來的只是邊際回報的降低,而不是回報絕對值的減少。這種投資的收益可能比較低,但是它不會降低總體績效。 誰決定了關系營銷的成敗 我們可以認定,建立了強有力營銷關系的商業伙伴可以期望實現較高的績效。基本上說,關系營銷是一種非常好的戰略。但我們不要忘記,隨著時間的推移,關系營銷所帶來的回報率是不斷降低的。營銷關系并非不需要成本,而且其發展空間也并非是無限的。 我們必須考慮營銷關系的成本,而且這些成本有時會超出預期收益或潛在所得。關系成本不僅僅包含維系關系所需要的經濟和心理意義上的成本,還包括放棄選擇其他商業伙伴所產生的機會成本。 如果已經建立并受到約束的營銷關系的質量已經很好,但為了進一步增加彼此的信任、義務、溝通、公允價值或相互依存度,使雙方關系趨向完美,雙方還必須花費大量的成本。這樣地話,各方的收益可能因為這些投入而有所下降。 同時,事實表明關系營銷是一種由文化決定的結構,我們需要努力理解在特定環境下關系營銷的哪些要素是重要的,以及這些因素又是如何相互影響來產生更有利的營銷關系。比如說在我國,“關系”就不象西方關系營銷框架所期望的那樣具有約束力。對關系營銷要素的深入了解,可以使我們明晰在什么樣的情況下可以成功實現關系營銷的積極影響,以及在什么情況下建立和維持關系可能會受到的限制。管理者如何面對關系營銷 ? 基于上述觀點,以及目前越來越多的證據所表明的關系營銷的優勢和局限性,我們建議關系營銷的實踐者們應勇于向那種認為與貿易伙伴確立不斷深化的關系能夠帶來永久性績效收益的觀點提出質疑。因此我們建議管理者: 第一,應該認識到在運用關系營銷理論和戰略管理業務關系時,關系營銷的邊際收益呈現出一種下滑趨勢—尤其是對那些已經建立好的商業關系。 第二,確定建立商業關系所需投入的成本以便更好地認識產出或收益。 第三,區分需要建立的商業關系和需要維持的商業關系這兩種形式。這樣可以使資源配置更為有效。 第四,制定更加合理的關系營銷績效評價體系,以更好地判斷是否值得對關系營銷活動進行投資。 第五,運用對行業慣例的具體了解來判斷關系營銷活動的市場價值。一些行業從常規交易模式中得到的收益可能比從關系營銷模式中得到的收益更多,如在高度細分化和高度商業化的市場。 第六,實行關系營銷項目要適應環境的文化慣性。標準化、全球化的關系營銷實踐是不會有效的。 最后,由于關系營銷的總體效應具有滯后性,所以應對其不同時段的營銷成果進行評價。

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